Il Ceo e Presidente di Acer Group, Gianfranco Lanci, ha una ricetta ben precisa per mantenere la sua società nell'olimpo dei produttori di personal computer: "essere da subito una compagnia multibrand da 20 miliardi di dollari di fatturato per arrivare nel 2011 a 30 miliardi di ricavi con il 15% di crescita annua, primeggiare nei notebook con il 35% di incremento anno su anno e avere margini operativi del 4%". Parole pronunciate in occasione della Global Press Conference della società, prima che arrivasse il terremoto a sconquassare banche e Borse di tutto il mondo. Parole che crediamo rimangano le stesse oggi e che definire ambiziose viene spontaneo, una sorta di nuovo guanto di sfida lanciato in direzione di chi nei pc oggi domina, e cioè Hewlett Packard. Dove vuole arrivare Acer, allo stato attuale il terzo vendor al mondo nei pc (desktop, notebook e server a piattaforma x86) e il secondo assoluto nei portatili, è abbastanza chiaro, sebbene dall'entourage del top manager italiano alla guida della società taiwanese dicono che il piano di crescita è, come lo è sempre stato, "step by step". Il primo obiettivo quindi è il secondo posto, e ciò significa scalzare dalla poltrona Dell, battendola magari dove è più debole (in campo consumer).
Per l'attacco al trono di Hp (ma è anche vero che nella regione Emea Acer è già seconda nei pc e prima nei notebook con circa il 23% di share) c'è tempo e nell'attesa la società può mandare in archivio i risultati in chiaroscuro del primo semestre del 2008, periodo nel quale la società ha registrato rispetto all'anno precedente un salto in avanti imponente (oltre il 50%) nelle consegne di portatili e desktop. Il fatturato è salito del 31% rispetto ai primi sei mesi del 2007 mesi oltre quota 8,1 miliardi di dollari (252,17 miliardi di dollari taiwanesi), mentre i profitti netti si sono fermati all'equivalente di 189,98 milioni di dollari, rispetto ai 246,79 milioni del giugno dell'anno precedente. Il secondo trimestre però si è chiuso in modo più brillante sotto il profillo degli utili (94 milioni di dollari contro i 64 dell'anno precedente) e con una crescita ancora maggiore dei ricavi (+33%) e buone nuove arrivano anche sul fronte del mercato e nella fattispecie dagli Stati Uniti, dove il produttore ha raggiunto per la prima volta il terzo gradino del podio dei pc grazie a incrementi alla voce vendite decisamente superiori a quelle dei concorrenti.
Una scommessa da vincere, con qualche rischio
Lanci ha così enfatizzato i numeri del mercato – i pc venduti nel 1997 erano 84 milioni, nel 2007 si è arrivati a 272 milioni e si va verso i 300 milioni di pezzi nel 2011, con i notebook ormai avviati a coprire stabilmente oltre il 50% della domanda – e quindi spiegato perché Acer ha intrapreso la strada del marchio plurimo, dell'offerta distinta di prodotti sotto il cappello delle varie Packard Bell, Gateway ed eMachines. "Un solo marchio non può coprire tutti i segmenti di mercato, la battaglia si fa anche a livello di personalità che il marchio esercita sui consumatori e sulle loro decisioni di acquisto. Servono strategie di marketing e branding dedicate, servono prodotti con design e caratteristiche differenti per servire diverse tipologie di utenza". Ciò che vuol "imporre" Acer è in definitiva una filosofia che si fonda sul proporre al mercato la risposta adeguata (sottoforma di prodotto) ad una domanda in continua evoluzione, sempre più segmentata, che riflette l'evoluzione del pc a prodotto "commodity", così come successo in passato ai beni di elettronica di consumo. Un marchio solo quindi non basta e serve invece una pluralità di marchi, che convergono ovviamente all'interno di un progetto integrato multi-marca, che Acer ha edificato con le recenti acquisizioni (di Packard Bell e Gateway) e che si fonda sull'identità, sulla presenza globale e sui diversi segmenti di utenza a cui si rivolgono di ognuno dei brand a catalogo. Sulla carta il ragionamento è ineccepibile. Nei fatti non si possono trascurare alcuni fattori. Primo: sui servizi, in ambito aziendale, Acer non ha la "forza" di Hp e di Dell e solo prossimamente lancerà iniziative in questa direzione. Secondo: la politica multibranding su scala globale richiede sforzi non indifferenti (di sviluppo, di marketing e di vendita) per mantenere in alto i diversi marchi senza perdere market share. Terzo: i margini nei pc sono quelli che sono e mantenere qualche punto di profittabilità richiede una politica perfetta fra vendite, acquisti di materie prime (Acer non produce nessuno dei componenti chiave del pc) e logistica. Lanci e tutto il management della multinazionale taiwanese è comunque convinto che la capacità di non sovrapporre i brand (anche questo è un potenziale rischio) e di mantenere inalterate le identità delle aziende (Acer la capo gruppo innovativa e per il business, Gateway e Packard Bell le garanzie in fatto di entertainment e desing, eMachines la proposta per l'utenza con poche pretese) saranno il viatico per aumentare le vendite e ampliare il numero di clienti.
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